Na základě analýzy vnitřních podmínek (interního mikroprostředí) ve firmě lze identifikovat faktory, které mohou mít význam pro budoucí úspěchy nebo neúspěchy podnikání. Označujeme je jako silné nebo slabé stránky. Proto by analýza měla začít uvnitř organizace. Podnikatelé či manažeři by měli kvalifikovaně a nestranně posoudit vlastní schopnosti a dovednosti, výrobní, technické, technologické, organizační a marketingové možnosti, zdroje k dosažení podnikových cílů.
§ Silné stránky –pozitivní faktory přispívající k úspěchům v podnikatelské činnosti a ovlivňující jeho prosperitu. Jsou to schopnosti, dovednosti a zdroje, které zvýhodňují podnik vzhledem k trhu a konkurenci. Silnou stránkou mohou být např. kvalitní produkty, vyškolený personál, kvalita managementu, tržní pozice, finanční situace, náklady, technologie, síla značky, šířka sortimentu, klíčové dovednosti, předvídavost a reakce na změny, výzkum a vývoj…
§ Slabé stránky –představují určitá omezení nebo nedostatky, které brání efektivní činnosti podniku. Představují tak pro firmu kritická místa. Může se jednat např. o nekvalitní produkty, vysokou zadluženost, zastaralé výrobní zařízení, podnik je nováčkem na trhu, nízký prodejní obrat, špatná propagační kampaň, špatná pověst, nízká ziskovost.
Jednotlivé silné a slabé stránky nemají pro podnik stejnou důležitost a váhu, nemají tedy stejnou schopnost ovlivňovat jeho činnost. Proto je důležité identifikovat ty silné stránky, které lze považovat za konkurenční výhodu, a ty slabé stránky, které podnik nejvíce ohrožují.
§ Příležitosti –znamenají možnost podniku něco udělat pro dosažení cílů. Aby mohl podnik příležitosti využít, musí je nejdříve identifikovat. Nacházejí se především tam, kde je zákazník s neuspokojenými potřebami. Jedná se např. o neexistenci konkurence, změny spotřebitelského chování, legislativu podporující podnikání, problém substitučních výrobků, příznivý vývoj cen vstupů, demografické změny, změny životního stylu zákazníků.
§ Ohrožení –přináší rovněž externí prostředí a jeho vývoj. Jsou to nepříznivé situace v okolí podniku, které znamenají překážky pro jeho činnost a dobré postavení na trhu. Jednotlivá ohrožení vystavují podnik nebezpečí neúspěchu, případně i hrozbě úpadku. Může se jednat např. o vstup konkurence na trh, nepříznivé demografické změny, recese, vývoj měnového kurzu, omezující legislativa, změny spotřebitelského chování, silná pozice dodavatelů.